РОЛЬ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ

1

• Авторы
• Файлы

Махотина И.В. Статья в формате PDF 307 KB

Правильно придуманная концепция мерчандайзинга помогает производителю приблизиться к потребителю, осуществлять более тесный контакт с ним. Даже производители, делающие ставку на оптовиков, осознают важность понимания того, что происходит с их товаром после того, как он покидает пределы заводской территории. Чем больше труда и усилий вложено в товар производителем, тем обиднее видеть его скромно лежащим в углу, либо потерявшимся на полках у безвкусного торговца. Маленьким производителям и поставщикам, не располагающим средствами для проведения рекламных компаний и найма большого количества специалистов, мерчандайзинг вообще дает возможность выжить. Для них важно выявить свою индивидуальность выигрышным для магазина образом и завоевать симпатии покупателей.

Мерчандайзинг не является точной наукой, это, скорее, искусство, и как любое произведение живет по своим правилам, так и мероприятия, проводимые в рамках торгового маркетинга, не могут существовать вне рынка потребителя. Изначально товар создается производителем на заводе, где разpaбатываются его уникальные свойства, затем он рекламируется и распределяется в розничной сети. Далее магазин устанавливает цену на товар (в соответствии с позиционированием) и выбирает подходящее место в торговом зале для конкретной марки. Он может самостоятельно или совместно с производителем дополнительно оказывать влияние на конечного потребителя, еще раз выделив товар на полке. Для этого проводится следующая работа: выбирается или согласуется подходящее место в торговом зале, затем организуется торговая точка. Она может быть самостоятельной или зависимой. В первом случае это может быть дисплей или мобильная стойка (холодильник) производителя; или, во втором варианте, место на полке клиента в специализированной секции магазина. Когда завод обладает собственной точкой продаж, он может делать в ней все что угодно, и тем самым продвигать свой товар в соответствии с корпоративными стандартами. На полке клиента - это сложнее.

В системе маркетинговых коммуникаций производителя, мерчандайзинг рассматривается как комплекс мер, направленных на увеличение объемов продаж в розничной сети. Он предполагает продвижение марок непосредственно в торговом зале магазина. Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.

Если конкретизировать задачи мерчандайзинга, то их можно разделить на два основных блока: внешние и внутренние. К первому относится организация эффективного запаса, расположение торговых марок, а также оформление и продвижение товара. Ко второму - разработка концепции мерчандайзинга, ее внедрение, формирование структуры (подразделения) и обучение. Внешние задачи менее изучены, поэтому представляют наибольший интерес.

Объем запаса в ассортиментном ряду зависит от типа розничной точки, так если в супермаркете должны быть представлены все товарные группы и единицы продукции, то в павильоне - только наиболее популярные и продаваемые. Ходовые же позиции ассортимента всегда должны быть в наличии, они контролируются и определяются прежде всего минимальным остатком (минимально допустимое количество товара).

Расположение товаров хаpaктеризуется местом в торговом зале, и выкладкой в точке продаж. Под выкладкой же понимается следующее:

а) размещение торговых марок на полках, в зависимости от типа розничной точки и места в торговом зале;

б) поддержание объема и ассортимента товара;

в) горизонтальное и вертикальное расположение блоков продукции;

г) размещение с заимствованием популярности у других марок (своих или конкурентов);

д) ротация продукции в зависимости от срока годности.

Оформление в мерчандайзинге определяется типом розничной торговой точки, месторасположением магазина, соответствием корпоративному стилю компании и рекламным акциям, активностью конкурентов, и отношением потребителей. Оно подразделяется на внешнее и внутреннее. К первому относятся витрины, вывески, световые короба, и другие материалы, располагаемые снаружи магазина. Ко второму - оформление специальными материалами точек продаж.

Одним из условий существования мерчандайзинга остается наличие товара на полках и его доступность. Поэтому выкладка продукции имеет первостепенное значение. Среди основных правил принято выделять следующие критерии размещения товара на полках:

1) по уровню стремимся занимать вертикальные блоки (легче выделить и найти продукцию потребителю):

• на уровне глаз (это полка, на которую чаще всего обращают внимание);
• на один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и третью позиции);
• самый нижний уровень лучше не использовать (менее всего обращают внимание, и найти товар гораздо труднее);

2) на уровне (на полке):

• на расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удобное место);
• слева направо (по размеру упаковки: от маленькой к большой). Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках;
• от светлого к темному (в левой части продуктовой линейки выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее - темные). Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое - сравните с цветами радуги;
• «в стенах» ударных позиций (или замка) (под ударными позициями понимаются наиболее популярные марки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные);

3) по размеру упаковки:

• маленькие - вверху (так удобнее рассмотреть упаковку и достать товар);
• большие - внизу (на большей упаковке и шрифт больше, его можно с наименьшими затратами рассмотреть на нижней полке);

4) среди конкурентов:

• рядом с сильным (чтобы заимствовать популярность); подальше от слабого;
• сами по себе (если мы лидеры или обладаем уникальными свойствами);

5) дублирование:

• повторение одной и той же позиции марки в слитном ряду (позволяет увеличить вероятность обратить на себя внимание);

6) доступность:

• по сроку годности (товары с ограниченным сроком должны быть доступны в первую очередь);
• по целостности упаковки (продукция с нарушенной упаковкой должна изыматься из продажи).

Для производителя мерчандайзинг выглядит следующим образом:

1. Формирование спроса: поддерживать продажи собственных продуктов, марок, увеличить объемы реализации. Представить на рынке как можно больше позиций производимого ассортимента. Защитить имидж торговой марки с целью обеспечения ей не только желаемой позиции на рынке, но и предпочтительного места в торговом зале.
2. Стимулирование сбыта: привлечь внимание покупателя к конкретному товару. Выделить собственную продукцию среди продукции конкурентов с помощью доступных средств сенсорной стимуляции. Завоевать новых покупателей своих продуктов. Повлиять на выбор покупателя в пользу собственного продукта.
3.  Информационное обеспечение: контролировать судьбу собственных товаров на конечных стадиях распределения. Обеспечивать необходимую информационную поддержку в местах продаж. Обращать внимание потребителей на новые продукты и собственные специальные предложения. Обеспечивать потребителя информацией о свойствах и преимуществах товара. Обучать и консультировать мерчандайзеров.
4. Формирование покупательской лояльности: Сформировать имидж торговой марки в сознании целевых групп потребителей. Сформировать положительный образ производителя путем заботы о качестве своих товаров и расширении предложения. Закрепить в сознании покупателя отличительные черты марок производимого ассортимента. Сформировать приверженность к отдельным маркам.
5. Повышение эффективности процесса реализации: Совершенствовать дизайн упаковки товаров для увеличения продаж. Улучшать логистический сервис для магазинов. Разpaбатывать товары с высоким уровнем подготовленности к продаже по современным технологиям.

Принимая во внимание вышеупомянутое, стоит всегда помнить, что все перечисленные правила являются лишь отправной точкой или основой мерчандайзинга. Так или иначе, они могут варьироваться в зависимости от типа розничной точки, методов обслуживания, расположения, торговой площади и т.д. Это еще раз подчеркивает, что мерчандайзинг не является точной наукой, это скорее искусство.

---