МАРКЕТИНГ В АНТИКРИЗИСНОМ УПРАВЛЕНИИ. ОСОБЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ
В связи с возрастающей конкуренцией и ориентацией на максимизацию прибыли проблемы у рядовых хозяйствующих субъектов возникают все чаще. Достаточно просмотреть TV-новости или газеты, и возникает ощущение перманентного кризисного состояния бизнес-среды. Конечно, «черная» выборка не отражает реальной действительности, однако нельзя не замечать сухие цифры статистики: количество убыточных предприятий в отечественной экономике составляет более 30 %. Низкая экономическая эффективность функционирования компании, негативные явления, как во внешней среде, так и во внутренней, нередко ставят под угрозу само существование компании, в корне подрывают ее репутацию среди потребителей.
По мере развития управленческой мысли наряду с появлением различных методик по предотвращению кризисных явлений, борьбе с ними, специалисты пришли к выводу о том, что одним из наиболее эффективных инструментов антикризисного управления является маркетинг. И все чаще исследователи выделяют технологии антикризисного маркетинга как отдельную область управленческого - антикризисного - знания и отводят его изучению все бóльшее место.
В общем и целом антикризисный маркетинг помогает менеджеру оценить перспективность рынка и направлений деятельности организации, найти пути выхода из кризисной ситуации с наименьшими потерями. Меры, принимаемые в рамках программы антикризисного маркетинга, зависят от конкретной ситуации, размера организации, специфики ее деятельности и возможностей. Согласно утверждению Ф. Котлера, именно маркетологи помогают компании выжить за счет поиска новых ниш, перестройки продуктовой политики, поиска новых резервов и новых точек приложения усилий.
Управленцами должна быть разработана антикризисная маркетинговая стратегия. Для этого решается важнейшая задача маркетинга - выявить как внешние, так и внутренние причины кризисной ситуации и предложить меры по ее преодолению. Антикризисный маркетинг предполагает наличие в компании четко выстроенной системы сбора информации и мониторинга, чтобы было время минимизировать негатив и обратить его себе на пользу. Именно маркетинговый подход к решению основных проблем компании в период кризиса поможет ей не только смягчить удар, но и продолжить активную коммерческую деятельность. К сожалению, немногие компании в России осознают важность формирования антикризисной маркетинговой стратегии: до 98 % крупных коммерческих предприятий не имеют антикризисных планов, а около 80 % не имеют вообще стратегии развития своей компании.
Обычно в период обострения кризисных явлений с целью сократить негативное влияние кризиса на репутацию компании и в рамках антикризисной маркетинговой политики руководство предпринимает меры по активизации деятельности PR-отдела. Но для того, чтобы меры в конечном итоге оказались эффективными, грамотному руководителю необходимо иметь представление о динамике кризисных явлений, вовремя принять соответствующую программу действий и сохранить имидж компании.
Руководителям, осуществляющим антикризисную политику, для разработки соответствующей маркетинговой стратегии важно учитывать знáчимость стадий развития кризиса и уметь оценить их потенциальное влияние на деятельность компании. Стадия «зарождения кризиса» или «стадия стратегического планирования» являются наиболее важными для PR-отдела, и главная задача на этих стадиях - предугадать возможные угрозы, определить слабые стороны фирмы, а также составить перечень превентивных мероприятий.
Подчеркнув актуальность антикризисной маркетинговой политики и сделав серьезный акцент на возрастающей роли PR в борьбе с кризисными явлениями, нельзя не остановиться на рассмотрении некоторых особых подходов и инструментов антикризисного маркетинга.
К ним относится так называемый «партизанский маркетинг», который представляет собой комплекс маркетинговых мероприятий, выходящие за рамки общепринятых способов продвижения товаров и услуг - всевозможные акции провокационного, а иногда и скандального хаpaктера, которые позволяют максимально эффектно представить товар потенциальному клиенту. Целью таких мероприятий является создание у потребителей иных, чем обычно, мотивов для совершения покупки, что и является одним из основных преимуществ партизанского маркетинга. В отличие от прямой рекламы ничего не навязывается покупателю открыто и поэтому не вызывает сопротивление, следовательно, позволяет воздействовать более эффективно. «Партизаны» не используют рациональные аргументы, они заставляют потребителя испытать сильные эмоции, и под их влиянием спонтанно совершить покупку.
В период кризисных явлений, когда компания не располагает большим количеством финансовых ресурсов для усиления или даже поддержания рекламы, но при этом в ней работают неординарные профессионалы - маркетологи, генерирующие замечательные рекламные идеи, партизанский маркетинг как инструмент антикризисного управления находится на пике своей актуальности. Сегодня - в условиях высокой конкуренции и нестабильной экономической ситуации - «партизанские» методы используют многие крупные компаниями: IBM, Microsoft, Volvo, Adobe, American Express, Procter&Gamble и др.
Второй инструмент, активно внедряющийся в управление организацией и служащий отличным рычагом для борьбы с кризисными явлениями в компаниях, имеет музыкальное название. Это - «джаз-маркетинг».
В основе данного подхода лежит идеология, основанная на сравнении взаимодействия компании и ее потребителей с взаимообщением музыканта и его публики. Музыка является источником воздействия на зрителей и вызывает обратную связь в виде определенных чувств и эмоций. В мире бизнеса, как и в мире музыки, очень важно не бояться творить, удивлять людей различными способами, общаться с публикой - клиентурой, быть с ней единым целым. По мнению сторонников джаз-маркетинга, в этом и есть настоящее искусство бизнеса, т.е. предполагается особый, специфический стиль руководства организацией плюс определенный стиль борьбы лидера коллектива с кризисными явлениями. В кризисный период деятельность компании должна быть максимально ориентирована на эксцентричность, неординарность в маркетинге и в целом ведении бизнеса, на поиск нового (но об этических рамках все же забывать не стоит).
Некий скрытый механизм взаимодействия между компанией и потребителем и есть маркетинг, как считают разработчики новых подходов. Как говорят маркетологи: будущее нельзя предсказать, его можно придумать. Это еще раз подчеркивает необходимость своевременной разработки антикризисной маркетинговой политики.
Безусловно, те организации, в которых ранее активно использовались традиционные методы и инструменты антикризисного маркетинга, а также накопились нематериальные маркетинговые активы - большое число лояльных потребителей, хорошая репутация, известная торговая марка, профессионализм маркетологов - имеют бóльшие возможности преодоления кризисных явлений. Осваивая дополнительно новые области применения антикризисных технологий и рационально, без полагания на «авось», но с верой с необходимость перемен руководство компанией снижает неопределенность и риски бизнеса.
Статья в формате PDF 104 KB...
18 03 2024 2:38:10
Статья в формате PDF 207 KB...
17 03 2024 2:20:24
Статья в формате PDF 313 KB...
16 03 2024 6:47:49
Статья в формате PDF 105 KB...
15 03 2024 4:31:44
13 03 2024 23:36:39
Статья в формате PDF 118 KB...
11 03 2024 2:38:36
Статья в формате PDF 110 KB...
10 03 2024 11:47:47
Статья в формате PDF 111 KB...
09 03 2024 17:51:54
Статья в формате PDF 121 KB...
08 03 2024 23:52:32
Статья в формате PDF 119 KB...
07 03 2024 7:37:16
Статья в формате PDF 125 KB...
06 03 2024 12:10:31
Статья в формате PDF 119 KB...
04 03 2024 7:51:58
03 03 2024 3:17:37
Статья в формате PDF 104 KB...
02 03 2024 5:22:29
01 03 2024 15:50:51
Статья в формате PDF 407 KB...
29 02 2024 17:29:29
Статья в формате PDF 127 KB...
28 02 2024 3:21:35
Статья в формате PDF 138 KB...
27 02 2024 19:31:18
Статья в формате PDF 123 KB...
26 02 2024 18:33:31
Изложены ключевые положения главных системных концепций современного естествознания — системологии (общей теория систем) и синергетики (теории самоорганизующихся систем). Рассмотрены основные свойства системных объектов: дискретность, элемент, связи, структура, паттерн, организация, целостность, интеграция, иерархия, управление, самоорганизация. Охаpaктеризованы особенности биологических систем: обмен веществ, итеративность, дискретность (прострaнcтвенная и временная), избыток структурных элементов и связей между ними, наследственность и изменчивость, способность к самоорганизации и саморазвитию, раздражимость и возбудимость, способность к адаптации, самовоспроизведение (размножение). ...
25 02 2024 7:57:15
Статья в формате PDF 115 KB...
24 02 2024 21:56:34
Статья в формате PDF 119 KB...
23 02 2024 11:30:23
Статья в формате PDF 121 KB...
22 02 2024 16:14:51
Статья в формате PDF 122 KB...
21 02 2024 8:12:17
Статья в формате PDF 108 KB...
20 02 2024 1:51:20
Статья в формате PDF 252 KB...
19 02 2024 1:21:54
Под минерализацией в химическом анализе понимается разложение органических веществ и материалов на их основе с целью выделения определяемых элементов в виде устойчивых неорганических соединений. Среди методов разрушения органических компонентов следует выделить сухое и мокрое озоление – нагревание с кислотами – окислителями. ...
18 02 2024 18:25:43
Статья в формате PDF 140 KB...
17 02 2024 7:18:42
Впервые было изучено интерлейкина – 8 – 251 ТА среди женщин Азербайджана больными эндометриозом. 50 пpaктически здоровых и 70 женщин больных эндомертиозом находились под нашем наблюдением. Исследование показали что, генетический полиморизм интерлейкина – 8 А/Т 251 играет роль в потогенезе эндометриоза. ...
16 02 2024 10:48:33
Статья в формате PDF 265 KB...
14 02 2024 9:16:35
Статья в формате PDF 259 KB...
13 02 2024 8:10:51
Статья в формате PDF 108 KB...
12 02 2024 1:11:15
В работе представлен анализ данных литературы и результатов собственных наблюдений авторов относительно молекулярно-клеточных механизмов структурной и функциональной дезорганизации клеток под влиянием гидроксильного радикала, супероксид анион-радикала и других активных форм кислорода в условиях патологии инфекционной и неинфекционной природы. Авторы приводят сведения относительно роли активации процессов липопероксидации в патогенезе ботулинической, газовогангренозной, синегнойной, холерной, чумной интоксикации. В работе указывается, что свободнорадикальная дезинтеграция биосистем возникает при ряде заболеваний, в частности, остром гематогенном остеомиелите, внутриутробном инфицировании плода, ожоговой болезни, гестозе, а также при развитии неоплазий различной локализации. ...
11 02 2024 11:28:40
Статья в формате PDF 113 KB...
10 02 2024 14:39:16
Статья в формате PDF 102 KB...
08 02 2024 16:14:21
Еще:
Поддержать себя -1 :: Поддержать себя -2 :: Поддержать себя -3 :: Поддержать себя -4 :: Поддержать себя -5 :: Поддержать себя -6 :: Поддержать себя -7 :: Поддержать себя -8 :: Поддержать себя -9 :: Поддержать себя -10 :: Поддержать себя -11 :: Поддержать себя -12 :: Поддержать себя -13 :: Поддержать себя -14 :: Поддержать себя -15 :: Поддержать себя -16 :: Поддержать себя -17 :: Поддержать себя -18 :: Поддержать себя -19 :: Поддержать себя -20 :: Поддержать себя -21 :: Поддержать себя -22 :: Поддержать себя -23 :: Поддержать себя -24 :: Поддержать себя -25 :: Поддержать себя -26 :: Поддержать себя -27 :: Поддержать себя -28 :: Поддержать себя -29 :: Поддержать себя -30 :: Поддержать себя -31 :: Поддержать себя -32 :: Поддержать себя -33 :: Поддержать себя -34 :: Поддержать себя -35 :: Поддержать себя -36 :: Поддержать себя -37 :: Поддержать себя -38 ::