МАРКЕТИНГ В АНТИКРИЗИСНОМ УПРАВЛЕНИИ. ОСОБЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ
В связи с возрастающей конкуренцией и ориентацией на максимизацию прибыли проблемы у рядовых хозяйствующих субъектов возникают все чаще. Достаточно просмотреть TV-новости или газеты, и возникает ощущение перманентного кризисного состояния бизнес-среды. Конечно, «черная» выборка не отражает реальной действительности, однако нельзя не замечать сухие цифры статистики: количество убыточных предприятий в отечественной экономике составляет более 30 %. Низкая экономическая эффективность функционирования компании, негативные явления, как во внешней среде, так и во внутренней, нередко ставят под угрозу само существование компании, в корне подрывают ее репутацию среди потребителей.
По мере развития управленческой мысли наряду с появлением различных методик по предотвращению кризисных явлений, борьбе с ними, специалисты пришли к выводу о том, что одним из наиболее эффективных инструментов антикризисного управления является маркетинг. И все чаще исследователи выделяют технологии антикризисного маркетинга как отдельную область управленческого - антикризисного - знания и отводят его изучению все бóльшее место.
В общем и целом антикризисный маркетинг помогает менеджеру оценить перспективность рынка и направлений деятельности организации, найти пути выхода из кризисной ситуации с наименьшими потерями. Меры, принимаемые в рамках программы антикризисного маркетинга, зависят от конкретной ситуации, размера организации, специфики ее деятельности и возможностей. Согласно утверждению Ф. Котлера, именно маркетологи помогают компании выжить за счет поиска новых ниш, перестройки продуктовой политики, поиска новых резервов и новых точек приложения усилий.
Управленцами должна быть разработана антикризисная маркетинговая стратегия. Для этого решается важнейшая задача маркетинга - выявить как внешние, так и внутренние причины кризисной ситуации и предложить меры по ее преодолению. Антикризисный маркетинг предполагает наличие в компании четко выстроенной системы сбора информации и мониторинга, чтобы было время минимизировать негатив и обратить его себе на пользу. Именно маркетинговый подход к решению основных проблем компании в период кризиса поможет ей не только смягчить удар, но и продолжить активную коммерческую деятельность. К сожалению, немногие компании в России осознают важность формирования антикризисной маркетинговой стратегии: до 98 % крупных коммерческих предприятий не имеют антикризисных планов, а около 80 % не имеют вообще стратегии развития своей компании.
Обычно в период обострения кризисных явлений с целью сократить негативное влияние кризиса на репутацию компании и в рамках антикризисной маркетинговой политики руководство предпринимает меры по активизации деятельности PR-отдела. Но для того, чтобы меры в конечном итоге оказались эффективными, грамотному руководителю необходимо иметь представление о динамике кризисных явлений, вовремя принять соответствующую программу действий и сохранить имидж компании.
Руководителям, осуществляющим антикризисную политику, для разработки соответствующей маркетинговой стратегии важно учитывать знáчимость стадий развития кризиса и уметь оценить их потенциальное влияние на деятельность компании. Стадия «зарождения кризиса» или «стадия стратегического планирования» являются наиболее важными для PR-отдела, и главная задача на этих стадиях - предугадать возможные угрозы, определить слабые стороны фирмы, а также составить перечень превентивных мероприятий.
Подчеркнув актуальность антикризисной маркетинговой политики и сделав серьезный акцент на возрастающей роли PR в борьбе с кризисными явлениями, нельзя не остановиться на рассмотрении некоторых особых подходов и инструментов антикризисного маркетинга.
К ним относится так называемый «партизанский маркетинг», который представляет собой комплекс маркетинговых мероприятий, выходящие за рамки общепринятых способов продвижения товаров и услуг - всевозможные акции провокационного, а иногда и скандального хаpaктера, которые позволяют максимально эффектно представить товар потенциальному клиенту. Целью таких мероприятий является создание у потребителей иных, чем обычно, мотивов для совершения покупки, что и является одним из основных преимуществ партизанского маркетинга. В отличие от прямой рекламы ничего не навязывается покупателю открыто и поэтому не вызывает сопротивление, следовательно, позволяет воздействовать более эффективно. «Партизаны» не используют рациональные аргументы, они заставляют потребителя испытать сильные эмоции, и под их влиянием спонтанно совершить покупку.
В период кризисных явлений, когда компания не располагает большим количеством финансовых ресурсов для усиления или даже поддержания рекламы, но при этом в ней работают неординарные профессионалы - маркетологи, генерирующие замечательные рекламные идеи, партизанский маркетинг как инструмент антикризисного управления находится на пике своей актуальности. Сегодня - в условиях высокой конкуренции и нестабильной экономической ситуации - «партизанские» методы используют многие крупные компаниями: IBM, Microsoft, Volvo, Adobe, American Express, Procter&Gamble и др.
Второй инструмент, активно внедряющийся в управление организацией и служащий отличным рычагом для борьбы с кризисными явлениями в компаниях, имеет музыкальное название. Это - «джаз-маркетинг».
В основе данного подхода лежит идеология, основанная на сравнении взаимодействия компании и ее потребителей с взаимообщением музыканта и его публики. Музыка является источником воздействия на зрителей и вызывает обратную связь в виде определенных чувств и эмоций. В мире бизнеса, как и в мире музыки, очень важно не бояться творить, удивлять людей различными способами, общаться с публикой - клиентурой, быть с ней единым целым. По мнению сторонников джаз-маркетинга, в этом и есть настоящее искусство бизнеса, т.е. предполагается особый, специфический стиль руководства организацией плюс определенный стиль борьбы лидера коллектива с кризисными явлениями. В кризисный период деятельность компании должна быть максимально ориентирована на эксцентричность, неординарность в маркетинге и в целом ведении бизнеса, на поиск нового (но об этических рамках все же забывать не стоит).
Некий скрытый механизм взаимодействия между компанией и потребителем и есть маркетинг, как считают разработчики новых подходов. Как говорят маркетологи: будущее нельзя предсказать, его можно придумать. Это еще раз подчеркивает необходимость своевременной разработки антикризисной маркетинговой политики.
Безусловно, те организации, в которых ранее активно использовались традиционные методы и инструменты антикризисного маркетинга, а также накопились нематериальные маркетинговые активы - большое число лояльных потребителей, хорошая репутация, известная торговая марка, профессионализм маркетологов - имеют бóльшие возможности преодоления кризисных явлений. Осваивая дополнительно новые области применения антикризисных технологий и рационально, без полагания на «авось», но с верой с необходимость перемен руководство компанией снижает неопределенность и риски бизнеса.
Статья в формате PDF 255 KB...
24 04 2024 21:10:32
Статья в формате PDF 272 KB...
23 04 2024 1:42:51
Статья в формате PDF 106 KB...
22 04 2024 19:36:46
Статья в формате PDF 111 KB...
21 04 2024 9:38:21
Статья в формате PDF 241 KB...
19 04 2024 10:30:30
Статья в формате PDF 452 KB...
18 04 2024 13:35:57
Статья в формате PDF 104 KB...
17 04 2024 16:22:44
Статья в формате PDF 114 KB...
16 04 2024 10:37:15
Статья в формате PDF 120 KB...
15 04 2024 11:30:19
Статья в формате PDF 101 KB...
13 04 2024 7:11:50
11 04 2024 23:41:24
Статья в формате PDF 135 KB...
10 04 2024 10:33:52
Статья в формате PDF 221 KB...
09 04 2024 6:17:15
Статья в формате PDF 103 KB...
08 04 2024 3:49:22
Статья в формате PDF 107 KB...
07 04 2024 9:23:35
Статья в формате PDF 103 KB...
05 04 2024 23:38:15
Статья в формате PDF 124 KB...
04 04 2024 1:30:41
Статья в формате PDF 250 KB...
03 04 2024 5:57:27
Статья в формате PDF 120 KB...
02 04 2024 7:56:22
Статья в формате PDF 132 KB...
01 04 2024 18:43:21
Статья в формате PDF 105 KB...
31 03 2024 6:16:34
Статья в формате PDF 103 KB...
30 03 2024 1:36:45
Уголовный кодекс РФ предусматривает ответственность за незаконное получение кредита (ст. 176). Несмотря на достаточно длительный срок существования данной нормы и устойчивую пpaктику привлечения к уголовной ответственности за данное деяние в науке остается много дискуссионных вопросов, касающихся конструкции состава преступления, предусмотренного ст. 176 УК РФ, а также субъекта данного преступления. В результате проведенного исследования предлагается новая редакция ч. 1 ст. 176 УК РФ. ...
29 03 2024 7:10:52
Предлагается феноменологическое описание фазовых переходов в полигональных квазикристаллах, учитывающее собственную симметрию линейных фазонных и фононных деформаций. Определено представление группы этой симметрии, рассчитан базис инвариантов, построен типичный термодинамический потенциал и проведена симметрийная классификация решений уравнений состояния. ...
28 03 2024 11:49:32
Статья в формате PDF 106 KB...
27 03 2024 7:21:30
Статья в формате PDF 128 KB...
26 03 2024 5:48:47
Статья в формате PDF 107 KB...
25 03 2024 13:21:21
Статья в формате PDF 129 KB...
24 03 2024 19:47:34
Статья в формате PDF 219 KB...
22 03 2024 11:25:39
Статья в формате PDF 126 KB...
21 03 2024 6:16:32
Изучено влияние высококремнистых природных добавок на качество птицеводческой продукции. Установлено, что включение природных добавок в рацион кур-несушек улучшает прочность скорлупы, что непосредственно ведет к снижению процента боя яиц, повышению инкубационных показателей яиц и увеличению процента вывода цыплят. ...
20 03 2024 0:45:57
Построена математическая модель системы управления качеством образования филиала ВУЗа с учетом влияния внешних информационных связей, проведена оценка критерия качества и улучшения внешних связей вследствие внедрения информационной системы. ...
19 03 2024 17:36:23
Статья в формате PDF 266 KB...
18 03 2024 21:35:45
Статья в формате PDF 251 KB...
17 03 2024 12:48:38
Проведен сравнительный анализ результатов популяционно-генетических исследований по выявлению легкодиагностируемых врожденных пороков развития и наследственных заболеваний среди населения Муганской и Ширванской зон Азербайджана. Установлена высокая частота распространения нарушений ЦНС, аномалий скелета и врожденных патологий зрения. С использованием молекулярного метода полимеразно-цепной реакции идентифицированы типы мутаций β-талассемии в обследованных зонах. Планируется проведение пренатальной диагностики талассемии. ...
16 03 2024 21:37:33
Еще:
Поддержать себя -1 :: Поддержать себя -2 :: Поддержать себя -3 :: Поддержать себя -4 :: Поддержать себя -5 :: Поддержать себя -6 :: Поддержать себя -7 :: Поддержать себя -8 :: Поддержать себя -9 :: Поддержать себя -10 :: Поддержать себя -11 :: Поддержать себя -12 :: Поддержать себя -13 :: Поддержать себя -14 :: Поддержать себя -15 :: Поддержать себя -16 :: Поддержать себя -17 :: Поддержать себя -18 :: Поддержать себя -19 :: Поддержать себя -20 :: Поддержать себя -21 :: Поддержать себя -22 :: Поддержать себя -23 :: Поддержать себя -24 :: Поддержать себя -25 :: Поддержать себя -26 :: Поддержать себя -27 :: Поддержать себя -28 :: Поддержать себя -29 :: Поддержать себя -30 :: Поддержать себя -31 :: Поддержать себя -32 :: Поддержать себя -33 :: Поддержать себя -34 :: Поддержать себя -35 :: Поддержать себя -36 :: Поддержать себя -37 :: Поддержать себя -38 ::