МЕЖДИСЦИПЛИНАРНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МЕДИА-ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА В СФЕРЕ ПОЛИТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

1

• Авторы
• Файлы

Волоскова Е.В. Статья в формате PDF 112 KB

Социально-экономические условия, обусловившие вхождение российских средств массовой информации в рыночную экономику, коренным образом изменили место и положение рекламы и, в особенности, политической рекламы.

По мнению политологов, именно «политический интерес и политические деньги» становились основными источниками инвестиций в средствах массовых коммуникаций. Это объясняется тем, что политик накапливая финансовые, организационные, имиджевые ресурсы, может выгодно обменять их на электopaльный ресурс - поддержку избирателей, что дает политику новые возможности для присвоения "чужих" финансовых, организационных и иных ресурсов, а подобная сфера деятельности и определяет сущность предпринимательства, бизнеса.

В зависимости от уровня предпринимательства в сфере масс-медиа упрощается работа с огромной аудиторией. Следовательно, чем богаче экономика средств массовой информации, тем легче управлять общественным мнением, и тем быстрее растет экономический потенциал региона и страны.

Политическая реклама является своеобразной видимой частью деловой активности в самых различных сферах экономики и политической жизни. Политический маркетинг, который определяется как особый вид политической и экономической деятельности, связанной с продвижением кандидата в структуры власти посредством рекламы, направленной на обеспечение информационного материала в виде продукции средств массовой информации и на удовлетворение информационных потребностей их читателей, теле- и радиослушателей, глубоко психологизированное явление. Это обусловлено средствами решения целей и задач политической рекламной деятельности.

У политического маркетинга три основные цели: 1 - удовлетворение информационных потребностей и запросов аудитории избирателей, 2 - создание для этого продвижения кандидатуры кандидата во властные структуры, 3 - обеспечение информационного материала в виде продукции масс-медиа.

Данные цели определяют конкретные задачи маркетинга и направления, связанные с их решением пpaктических мероприятий: изучение рынка периодических изданий, на который должна выйти или вышла газета или телерадио программа, исследование их целевой аудитории, и изучение самой газеты или программы, их соответствия требованиям рынка и особенностям читательской аудитории, аудитории теле- и радиослушателей, а также тиража конкретных изданий.

Для решения поставленных целей используются методы системного, экономического и статистического анализа, экономико-математическое моделирование, обработка и обощение экономико-статистической информации, социологический опрос, психологическая диагностика и другие методы исследований, основанные на построении соответсвующих моделей и схем.

Изучение таких сегментов исследования как: 1 - границы региона распространения и его территориальная хаpaктеристика; 2 - анализ аудитории. При этом имеется в виду две ее разновидности. Одна из них - потенциальная аудитория издания. Вторая - его реальная аудитория. Изучение потенциальной аудитории дает редакции сведения о возможном количестве потребителей ее информации, о структуре населения региона. На их основе строится модель издания. Этот анализ показывает редакции ее возможности, раскрывает перспективы развития издания.

Результаты изучения реальной аудитории дают редакции информацию, имеющую для нее жизненно важное значение: о количестве читающих по подписке или покупающих издание в розницу, о социальном положении читающей аудитории, различиях по полу, возрасту, доходах и т. д. Без этих сведений невозможно установить оптимальный тираж издания, определить наилучшую структуру передачи или программы.

Следующий сегмент - 3 - это исследование демографических данных аудитории: возрастных и пoлoвых особенностей, соотношении коренных жителей и мигрантов, национальном составе и т. п., которые позволяют определить потенциальную аудиторию издания или программы. Сравнивая их с хаpaктеристиками реальной аудитории издания, получают представления о возможностях ее расширения.

Четвертый сегмент - это социальный анализ читательской аудитории, включающий изучение профессионального состава читателей и слушателей, соотношения работающих на государственных предприятиях и коммерческих учреждениях, частном секторе, сведения о количестве пенсионеров, ветеранов войны, безработных; сведения об уровне доходов читателей и телезрителей и т. д., что полезно при разработке модели издания, ценовой тиражной политики редакции. Следующий сегмент - это полиграфический анализ читательской аудитории. Стиль жизни людей, особенности их психологии, их обычаи и традиции сильнейшим образом влияют на формирование их информационных потребностей. Информацию о семейных традициях, отношениях между молодыми и старшими, мужчинами и женщинами, о конфессиях, которые исповедуют жители региона и т. п., используются при определении типа и хаpaктера издания, тематики и статистики публикаций, особенностей организации работы редакции. Так, в регионе со сложной геополитической обстановкой, население которого составляют люди, исповедующие разные религии, для большинства которых выходным днем является пятница, установлен график выхода некоторых газет по пятницам.

Необходимо учитывать данные исследования возможностей и спроса на политическую (предвыборную) рекламу в масс-медиа, включающих исследование эффективности прямой ("лобовой") и скрытой ("паблик рилейшнз") рекламы.

Таким образом, собранная воедино информация, полученная на всех сегментах исследования целевой - потенцеальной и реальной - аудитории периодического издания, дает представление о возможности распределения политической рекламы. Однако, состав и хаpaктер целевой аудитории может изменяться под воздействием многих факторов: изменений экономики региона, падения платежеспособности людей, миграции населения и т. д., что приводит к необходимости обновления данных, полученных в процессе маркетинговых исследований. Маркетинг должен быть постоянным. Его проведение ограничивается лишь временем существования масс-медиа. Следовательно, все перечисленные факторы обеспечиваются высокой компетентностью специалистов, обусловленной междисциплинарным хаpaктером знаний.

Работа представлена на научную конференцию с международным участием «Междисциплинарный уровень интеграции современных научных исследований», г. Анталия, Турция, 17-24 августа 2004 г.

---