Тысяча полезных мелочей    

АНТИЦИПАТИВНЫЙ АНТИКРИЗИСНЫЙ МАРКЕТИНГ

АНТИЦИПАТИВНЫЙ АНТИКРИЗИСНЫЙ МАРКЕТИНГ

Асташкова А. Нишнючкина Е. Шибанова Статья в формате PDF 342 KB

Восстановление платежеспособности предприятия и, соответственно, преодоление кризисной ситуации содержит в своей основе совокупность макро- и микроэкономических стабилизационных факторов, среди которых немаловажное значение следует придавать антикризисной стратегической маркетинговой политике.

Процесс антикризисных изменений в структуре предприятия и его рыночной политике закономерно должен содержать взвешенную и обоснованную деятельность по преодолению негативных причин, приведших предприятие к кризисной ситуации. Ими могут быть сложная экономическая ситуация в стране, непродуманная финансовая политика на предприятии, просчеты менеджмента, слабая организация персонала, отсутствие механизмов контроллинга.

Причин, даже на первый взгляд, немало. Особое место в кризисном ряду, по мнению, авторов статьи, отводится стратегическим маркетинговым планам.

В РФ обычно предприятия не используют в своей деятельности весь комплекс мер, именуемый в экономической литературе «стратегический маркетинг». Руководство предприятия, даже при отсутствии знаний маркетинга, для обеспечения жизнедеятельности системы «интуитивно» используют его основные приемы и правила. Для обеспечения жизнедеятельности предприятие хотя бы первоначально в той или иной степени «присматривается» к рынку, чтобы выяснить наличие конкурентов, аналоги собственной продукции, степень благоприятствования внешней среды, влияющей на хозяйственные процессы. Недостаточное внимание маркетинговым факторам, наряду с другими нeблагоприятными экономическими тенденциями, неизбежно приводит к срыву хозяйственной деятельности, и как следствие, кризисному состоянию предприятия, вплоть до его банкротства.

Ранее, несколько десятков лет назад, в кризисной ситуации предприятие могло выбирать одну из двух стратегий, а именно:

1) защитную, хаpaктеризующуюся в основном жесткой регламентацией средств и сокращением производства и персонала;

2) наступательную, нацеленную на активное технологическое перевооружение производства, перепрофилирование производства, поиск новых рынков и партнеров, а также активное стимулирование сбыта имеющейся продукции.

С развитием науки стал возможным выбор стратегий на основе моделей Портера и Ансоффа.

Выделяется три вида антикризисной маркетинговой стратегии на основе модели Портера:

  • стратегия лидерства в снижении издержек, ориентирующая фирму на обширный рынок и производство большого количества товаров, минимизацию издержек и реализацию товаров по достаточно низким ценам;
  • стратегия дифференциации, используется при выходе на достаточно емкий рынок, позиционируя товар как уникальный в силу своих хаpaктеристик. Рекомендуется применять по товарам, производимым по индивидуальным заказам, а также на стадии выпуска новых товаров на рынок;
  • стратегия фокусирования, в отличие от двух выше перечисленный, предназначена для узконаправленных компаний и сосредотачивается на узком рынке или рыночном сегменте. В свою очередь, она делится на два вида: в одном из них фирма в пределах выбранного сегмента пытается достичь преимущества в издержках, а в другом усиливает дифференциацию продукта.

На основе матрицы Ансоффа выбор антикризисной маркетинговой стратегии составляет из:

  • стратегии проникновения на рынок, используется для проникновения на уже сложившийся занятый рынок и предлагает аналогичную конкурентам продукцию;
  • стратегии развития рынка, используется при расширении предприятием сбыта своих услуг в результате создания новых рынков и рыночных сегментов;
  • стратегии разработки товара, осуществляется при создании принципиально новых товаров или же модификаций существующих, уже имеющихся на старых рынках;
  • стратегии диверсификации, используется, когда предприятие пытается выйти на новые рынки, вводя в ассортимент новые товары.

Установим связь между предложенными стратегическими инструментами и обобщим их, исходя из хаpaктера реакции предприятия на кризис.

Стратегия лидерства в снижении издержек, стратегия развития рынка, стратегия разработки товара придерживаются наступательной реакции на кризис и выбирают активную реакцию на затруднения. Однако необходимо тщательно отслеживать реакцию конкурентов, которые занимают довольно прочную позицию и высокую долю на рынках и в свою очередь могут снизить издержки. Стратегия проникновения на рынок, если руководитель хочет понести наименьшие затраты, будет носить оборонительный (защитный) хаpaктер.

Предлагаем посмотреть на возможные перспективы и, тем самым, выработать универсальный план антикризисной маркетинговой стратегии, ибо в общих чертах он мог бы служить отправным пунктом выхода из затяжной кризисной ситуации и особенно при угрозе банкротства.

Обычно по истечении 3-5 лет можно с уверенностью утверждать, что временные, но регулярно повторяющиеся трудности носят хронический хаpaктер, однако еще не поздно предпринять решительные меры для блокировки все более ухудшающегося финансово-хозяйственного состояния предприятия. Экстренное принятие наступательной маркетинговой стратегии маловероятно. Необходим определенный промежуток времени для стабилизации экономической ситуации, поиска причин и условий, которые привели предприятие к кризису, взвешенный маркетинговый анализ рынка и конкурентной среды, просто времени для обдумывания и выработки эффективной стратегии. Указанные задачи возможно разрешить только на стабилизационном этапе развития предприятия, предполагающим защитную маркетинговую стратегию или стратегий, носящих оборонительный хаpaктер.

Защитная маркетинговая стратегия представляет собой комплекс мероприятий, который позволит вычлeнить просчеты в маркетинговой политике, приведшие к кризисному состоянию предприятия: это анализ рынка и конкурентной среды, а так же сокращение либо прекращение производства неконкурентоспособных и малоприбыльных товаров и услуг, комплексную разработку стратегии перехода к новому этапу хозяйствования.

Ряд направлений наступательной маркетинговой стратегии подразумевает: анализ внутреннего и мирового рынков оборудования и технологий, тенденций их развития; анализ и внедрение передового зарубежного опыта по применению маркетинга в целях обеспечения конкурентоспособности выпускаемой продукции; подготовку аналитической информации для применения наиболее оптимальных и правильных управленческих решений; анализ и оценку рыночных и маркетинговых возможностей предприятия. Ответы на многие вопросы: «Какой конкретно рынок требуется освоить - новый или традиционный, либо и тот и другой?»; «Если новый, как долго можно удержать на нем относительно монопольное положение?»; «Как поступить, чтобы совпадали цели и обеспеченность ресурсами?» - можно получить за счет оценки имеющихся материальных ресурсов для производства товаров; выявления рынка для торговли товарами, которые уже произведены, и товарами, которые требуют изменений; определения спроса на каждую категорию товаров и определение общей емкости рынка; позиционирования товара, то есть сравнения потребительских свойств с предпочтениями покупателей.

При выработке антикризисной маркетинговой стратегии необходимо учитывать влияние как макро-, так и микросреды. Правильный учет научно-технических факторов макросреды - один из мощных рычагов для достижения целей восстановления платежеспособности предприятия. Эти факторы являются основополагающими и в общих макроэкономических тенденциях экономического роста.

На этапе реализации наступательной антикризисной маркетинговой стратегии предприятия необходимо повторно произвести оценку маркетинговой среды на основе полученной информации (демографические, экономические, политико-правовые факторы рыночной деятельности, состояние культуры и научно-технический прогресс) и анализа, оценки рыночных маркетинговых возможностей предприятия, которые включают в себя детальный анализ факторов микросреды, на которые следует обратить особое внимание. К ним следует отнести конкурентов, посредников, поставщиков, торговый и обслуживающий персонал, размещение торговой сети либо сети предоставления услуг. На основании анализа антикризисный управляющий принимает решения, играющие особую роль в преодолении кризисной ситуации, оцениваются пути получения возможных конкурентных преимуществ.

Учитывая то обстоятельство, что конкурентные преимущества определяются не для стабильно действующего, а для кризисного предприятия, необходимо подчеркнуть, что блок-комплекс стратегии должен быть сформирован наиболее полно и действенно и содержать не менее четырех-пяти внутренних блок-стратегий. К таким стратегиям следует отнести: снижение цены за счет предоставления только основного товара либо основного комплекса услуг; выпуск дополнительных товаров либо оказание дополнительных услуг для определенных сегментов рынка, выпуск так называемых товаров-заменителей, удовлетворяющих аналогичные потребности потребителей, по более дешевой либо дорогой цене; усиление рекламы путем удешевления и повышения отдачи, т.е. за счет повышения ее качества с одновременным снижением расходов; расширение мест продажи либо пунктов предоставления услуг, в том числе с использованием трудовых ресурсов высвобождаемых работников.

Прогнозирующий блок антикризисной маркетинговой стратегии реализует прогнозирование состояния и определение стратегий перспективного развития предприятия с целью обеспечения конкурентоспособности выпускаемой продукции или оказываемых услуг на внутреннем и внешнем рынках. Антикризисный управляющий в сотрудничестве с специалистами по маркетингу предприятия разpaбатывает комплекс маркетинга предприятия, состоящего из набора контролируемых элементов:

1. Разpaбатывается ассортимент товаров либо услуг, предлагаемых данному рынку. Предприятие предлагает рынку традиционные товары и услуги (на этапе реализации оборонительной маркетинговой стратегии) в обязательном сочетании с новыми товарами и услугами (на этапе наступательной маркетинговой стратегии стратегий). Определяется в чем конкретно будет заключаться новизна товаров или услуг: новый набор свойств товара, более высокое качество товара или услуги по прежней цене, либо снижение качества товара с пропорциональным уменьшением цены, оказание услуг в более полном комплексе или, напротив, по частям с соответствующей поэтапной оплатой, не помешает так же разработать новую упаковку и новую маркировку товара.

2. Определяется необходимость в сервисе товара или услуги, а так же конкретных его форм в следующих направлениях:

  • сервис для вывода товаров и услуг на рынок;
  • сопровождающий продажу сервис;
  • сервис, сопутствующий в потрeблении товаров и услуг.

3. Анализируются и определяются каналы распределения товаров или услуг, то есть с посредниками или без них.

4. Важно правильно определить методы продажи, учитывая крайне ограниченное количество денежных средств предприятия, находящегося в кризисном состоянии, выбрав из большого количества методов, используемых стабильно работающими предприятиями, наименее затратные методы продаж. К таким методам, прежде всего, относятся традиционные оптовые и розничные продажи, а в отдельных случаях также продажи по почте и через торговые автоматы.

5. Разpaбатывается рекламный элемент, при этом необходимо определить рекламное направление деятельности предприятия. Даже при ограниченном наличии денежных средств, расходы на рекламу необходимо занести в первоочередной список расходов. Как правило, это прямая и «скрытая» реклама в средствах массовой информации.

6. Немаловажное значение имеет создание должного имиджа выпускаемого или реализуемого товара либо предлагаемых услуг, а также имидж предприятия. Кризисная ситуация на предприятии, может отрицательно сказаться на имидже как товара, так и предприятия, что может еще более усугубить сложившуюся ситуацию. Поэтому необходимо убедить потребителя через так называемую «имиджевую» рекламу в СМИ и повышение общего уровня корпоративной культуры фирмы, в том, что принимаемые меры изменят сложившуюся негативную ситуацию на предприятии, выведут предприятие из кризисного состояния и позволит стабильно функционировать в течение последующего длительного промежутка времени.

7. В завершении необходимо обратить особое внимание на элемент, играющий решающую роль на отечественном рынке - цену и политику ценообразования для товаров и услуг и для этого ставятся вопросы по установлению розничных и оптовых цен, введению скидок, ценовых льгот на определенных условиях. Для ответа рассчитывается исходная цена товара либо услуги, затем определяется максимально возможная цена с учетом конъюнктуры рынка и минимально возможная цена с учетом издержек по производству, реализации и получению средней нормы прибыли. По завершении этих расчетов анализируются цены конкурентов, определяются возможные скидки, затем определяется цена товара или услуги для каждого целевого рынка.

На основании конкретного плана мероприятий, необходимых для реализации стратегий, рассчитываются затраты на проведение маркетинговых мероприятий, т.е. бюджет маркетинга. Особая роль в эскалации или преодолении кризисной ситуации на предприятии принадлежит разработке программ обучения основам маркетинга. Необходимо поэтапно обучить всех руководящих специалистов предприятия и среднее управленческое звено. По мере развития предприятия необходимо учитывать повышение квалификации маркетологов. В перспективе такое обучение и изменение работы предприятия с учетом использования долговременной продуманной маркетинговой стратегии позволит в течение нескольких лет после преодоления кризисной ситуации стабильно работать до возможных следующих изменений на действующем рынке. Все перечисленное выше является наиболее общим для любого проблемного предприятия.

Таким образом, правильно сформулированная и успешно реализуемая антикризисная маркетинговая стратегия является ключевым звеном в цепи преодоления кризисной ситуации на предприятии.



ОШИБКА ЭДВИНА ХАББЛА

ОШИБКА ЭДВИНА ХАББЛА Статья в формате PDF 298 KB...

24 09 2026 18:22:53

БОРИСОВА ЭЛЕОНОРА ГЕННАДИЕВНА

БОРИСОВА ЭЛЕОНОРА ГЕННАДИЕВНА Статья в формате PDF 347 KB...

23 09 2026 11:28:21

ФИЗИОЛОГО-ГИГИЕНИЧЕСКАЯ ОЦЕНКА БРОНЕЖИЛЕТОВ

ФИЗИОЛОГО-ГИГИЕНИЧЕСКАЯ ОЦЕНКА БРОНЕЖИЛЕТОВ В настоящей работе представлены результаты физиолого-гигиенической оценки бронежилетов для наружного ношения, отличающихся конструкцией и видом используемых для изготовления чехлов материалов. Проведены три серии испытаний бронежилетов в условиях микроклиматической камеры в лаборатории специальной одежды Ивановского НИИ охраны труда и реальных условиях эксплуатации в Отделе специального назначения УИН Минюста России по Ивановской области. Сравнительная оценка физиолого-гигиенических хаpaктеристик бронежилетов в первой серии испытаний показала, что по показателям теплового состояния и сердечно-сосудистой системы бронежилет модели 1, чехол которого изготовлен из нового материала с дискретным полимерным покрытием, отличается в лучшую сторону. Исследовали во второй серии испытаний эту модель бронежилета, но с введением в структуру дополнительного амортизационного слоя. Результаты испытаний показали, что сдвиги функционального состояния носчиков наименее выражены при использовании бронежилета с амортизационным слоем. При проведении третьей серии испытаний на пересечённой местности наибольшее число носчиков отметили бронежилет модели 1 с амортизационным слоем как оптимальный. ...

18 09 2026 20:42:35

ТРАНСФОРМАЦИЯ МЕРЗЛОТНЫХ КОМПОНЕНТОВ ЭКОСИСТЕМ ПОД ВЛИЯНИЕМ ПРИРОДНО-ТЕХНИЧЕСКИХ СИСТЕМ

ТРАНСФОРМАЦИЯ МЕРЗЛОТНЫХ КОМПОНЕНТОВ ЭКОСИСТЕМ ПОД ВЛИЯНИЕМ ПРИРОДНО-ТЕХНИЧЕСКИХ СИСТЕМ Экспериментальные исследования на участке распространения пород ледового комплекса выявили увеличение глубины сезонного протаивания и повышение температуры грунтов на прилегающей к железной дороге просеке. Установлено поднятие верхней границы многолетнемерзлых пород под высокой насыпью и низкой насыпью с теплоизолирующим материалом, отсыпанных в зимний сезон. Отмечено формирование чаши протаивания при отсыпке нулевой насыпи в теплый период с удалением сезонноталого слоя в её основания. Предложены мероприятия обеспечивающие устойчивость земляного полотна. ...

14 09 2026 3:42:28

СТОЙКОСТЬ ПРОМЫШЛЕННО ОПАСНЫХ ОБЪЕКТОВ

СТОЙКОСТЬ ПРОМЫШЛЕННО ОПАСНЫХ ОБЪЕКТОВ Статья в формате PDF 102 KB...

07 09 2026 10:39:39

ПРОЦЕССЫ ИЗМЕНЕНИЯ ТЕХНИЧЕСКОГО СОСТОЯНИЯ БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ

ПРОЦЕССЫ ИЗМЕНЕНИЯ ТЕХНИЧЕСКОГО СОСТОЯНИЯ БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ В статье дано определение техническому состоянию техники, представлены виды технических состояний и процессы изменения технического состояния при эксплуатации. Бытовая техника при эксплуатации может принимать исправное и неисправное состояние, а также работоспособное и неработоспособное состояние. Показана взаимосвязь видов технических состояний в виде графа переходов технических состояний, позволяющий проводить технологию восстановления работоспособности техники. Определен порядок восстановления бытовой техники и сформулирован критерий отказа техники. Рассмотрены признаки восстановления бытовой техники по отношению к восстанавливаемой и невосстанавливаемой техники. Показано, что к невосстанавливаемой технике относится техника, нахоящаяся в предельном состоянии или в результате ресурсного отказа. Рассмотрены признаки предельного состояния для восстанавливаемой и невосстанавливаемой техники. ...

06 09 2026 5:27:13

ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЕ СИСТЕМЫ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ

ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЕ СИСТЕМЫ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ Статья в формате PDF 95 KB...

04 09 2026 10:47:15

ЛИТЕРАТУРНОЕ КРАЕВЕДЕНИЕ

ЛИТЕРАТУРНОЕ КРАЕВЕДЕНИЕ Статья в формате PDF 99 KB...

31 08 2026 19:15:49

ХРОНИЧЕСКИЙ БРОНХИТ У ПРОМЫШЛЕННЫХ РАБОЧИХ

ХРОНИЧЕСКИЙ БРОНХИТ У ПРОМЫШЛЕННЫХ РАБОЧИХ Статья в формате PDF 100 KB...

29 08 2026 14:58:50

НИТЕВИДНЫЕ КРИСТАЛЛЫ

НИТЕВИДНЫЕ КРИСТАЛЛЫ Статья в формате PDF 157 KB...

25 08 2026 1:38:52

СОЦИАЛЬНО-ГИГИЕНИЧЕСКИЕ УСЛОВИЯ ТРУДА И БЫТА И ИШЕМИЧЕСКАЯ БОЛЕЗНЬ СЕРДЦА

СОЦИАЛЬНО-ГИГИЕНИЧЕСКИЕ УСЛОВИЯ ТРУДА И БЫТА И ИШЕМИЧЕСКАЯ БОЛЕЗНЬ СЕРДЦА В работе изучены социально-гигиенические условия труда и быта военнослужащих региона Средней Волги, оценена информативность и значимость каждого из них в развитии ишемической болезни сердца. ...

23 08 2026 2:52:29

Влияние фонового квч излучения на биологические объекты и циркадные ритмы больных гипертонической болезнью

Влияние фонового квч излучения на биологические объекты и циркадные ритмы больных гипертонической болезнью ФРИ-терапия (СЕМ-терапия) основана на использовании материалов с управляемой энергетической структурой (CEM – Controlled Energy Material). Излучателем сверхслабых излучений КВЧ-диапазона при интенсивности 10–16–10–20 Вт/см2 является диод Ганна. Представлена оценка влияния фонового миллиметрового излучения на стафилококки, на нативную кровь, а также на вегетативный статус пациента гипертонической болезнью в сравнительном аспекте по графикам циркадных ритмов пульса при приеме: препаратов, не влияющих на ритм сердца; структурированной воды, активированной посредством аппарата «Cem-Tech»; полной дозы препарата лодоза; воды, содержащей информацию о порошкообразном лодозе. Рассмотренная индивидуальная динамика параметров ритмограммы, вычисленных на основе регистрации 500 межпульсовых интервалов, оценивалась с вычислением показателей уровня статистической значимости различий. Показано, что прием препарата Лодоз и воды содержащей информацию о препарате Лодоз сопровождается сходными изменениями, как частоты пульса, так и внутренней структуры информационного паттерна HRV. Динамика параметров ритма сердца свидетельствует о мобилизации холинергических механизмов регулирования. ...

22 08 2026 19:27:41

Еще:
Поддержать себя -1 :: Поддержать себя -2 :: Поддержать себя -3 :: Поддержать себя -4 :: Поддержать себя -5 :: Поддержать себя -6 :: Поддержать себя -7 :: Поддержать себя -8 :: Поддержать себя -9 :: Поддержать себя -10 :: Поддержать себя -11 :: Поддержать себя -12 :: Поддержать себя -13 :: Поддержать себя -14 :: Поддержать себя -15 :: Поддержать себя -16 :: Поддержать себя -17 :: Поддержать себя -18 :: Поддержать себя -19 :: Поддержать себя -20 :: Поддержать себя -21 :: Поддержать себя -22 :: Поддержать себя -23 :: Поддержать себя -24 :: Поддержать себя -25 :: Поддержать себя -26 :: Поддержать себя -27 :: Поддержать себя -28 :: Поддержать себя -29 :: Поддержать себя -30 :: Поддержать себя -31 :: Поддержать себя -32 :: Поддержать себя -33 :: Поддержать себя -34 :: Поддержать себя -35 :: Поддержать себя -36 :: Поддержать себя -37 :: Поддержать себя -38 ::