МЕХАНИЗМЫ УЗНАВАНИя АББРЕВИАТУР В РЕКЛАМЕ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ РОДА, ЧИСЛА, СКЛОНЕНИЯ

1

• Авторы
• Файлы

Беляева В. А. Статья в формате PDF 270 KB Находясь в постоянном движении, язык непрерывно развивается, совершенствуется, имея свое настоящее, прошлое и будущее. Обогащение словаря - это один из важнейших факторов развития языка, свидетельство его динамического хаpaктера. Лексика языка находится в состоянии непрерывного изменения в соответствии с языковыми законами. С развитием общества появляются новые предметы, явления, они отражаются в новых словах и новых значениях. Проблема возникновения и употрeбления новых слов всегда интересовала лингвистов, особенно в нашу эпоху, эпоху кризиса экономики, отличительной чертой которой стала так называемая раскрепощенность языка, ослабление «внутреннего цензора» и, как следствие, - обилие всевозможных новообразований. Как известно, интенсивное обогащение словарного состава отмечается в эпоху социальных изменений. В этом процессе количественно более высоким является непрерывный поток информации, охватывающий все области человеческой жизни, изменяющийся не только количественно, но и качественно. Наряду с традиционными средствами, для которых уже давно найдены относительно точные языковые формы выражения, по мере развития так называемых «старых» и возникновения новых наук порождается огромное количество новых сведений, которые зачастую не сразу находят оптимальные языковые выражения, оформления, сообщения и хранения информации. Удовлетворение этих нужд коммуникации каждый конкретный язык осуществляет разными путями, из которых можно выделить следующие:

1. образование новых лексических (и синтаксических) единиц на традиционном языковом материале и по уже известным моделям. Имеются в виду, новые слова и словосочетания, например, такие, как «приводнение», «прилунение», в принципе возможно появление «примарсивание» и ему подобные), «радиоперехват», «коммуникация», «теле-радио-информация», «мягкая посадка», «космическая скорость», «запрограммированное обучение», «электронная почта», «валентность слов» и т. д.;
2. заимствование из других языков готовых слов лексических единиц языка: «лазер», «радар», «кибернетика», «алиби», «компьютер», «дискета», «алгоритм», «сайт» и других.
3. создание совершенно нового комплекса звуков в сознательном закреплении за ним какого-либо значения, смысла: «газ», «лилипут», «нейлон», «сое». Способ этот чрезвычайно непродуктивен. Подобных слов достаточно мало и, по мнению специалистов, даже они все не связаны с реальным языковым материалом;
4. образование новых лексических единиц путём трaнcформации определенным образом речевых отрезков-слов и словосочетаний. Этот вид трaнcформации носит название «аббревиация».

Лаконизация речевых единиц выражается в изменении форм выражения мысли на всех уровнях мысли: в слове, в предложении, при этом новые речевые единицы довольно часто не соответствуют старым стилистическим нормам. А поскольку новых лаконизированных, стянутых речевых единиц с каждым днём становится всё больше и в языке они уже прочно занимают своё место, появляется возможность стилистически по-новому оценить тексты, которые содержат подобные единицы речи. То, что когдато считалось чем-то непонятным, сегодня на

чинает восприниматься как что-то возможное, допустимое и имеющее своё определеннее место и свою определенную языковую ценность. К такой категории лаконизированных, стянутых речевых единиц относятся сокращения разных типов: графические, морфологические, синтаксические, которые получили столь широкое распространение, в различных языках, и стали неотъемлемой частью словарного фонда каждого из них. Теперь уже никто не спорит, есть в языке аббревиация или нет. Теперь спорят о её хаpaктере, истоках, языковой ценности и, наконец, о её перспективности.

Сфера употрeбления аббревиатур  достаточно широка: это профессиональная лексика, сленг, разговорная лексика, сфера образования, рекламные тексты. В образовательных, экономических и рекламных текстах функционируют пpaктически все типы аббревиатур, не проявляя при этом каких-либо специфических хаpaктеристик. Они используются, в основном, как свертки многословных наименований. Появление аббревиатур непосредственно в языке газеты и, кроме того, «посредничество газеты» при переходе данных слов в общеупотребительную лексику - все это может служить иллюстрацией особенностей словообразовательных процессов в языке. Употрeбление аббревиатуры в рекламном объявлении зависит как от типа конкретной модели, так и от явлений сугубо языкового порядка. В рекламе, направленной на широкий круг читателей, необходимо использование максимально доступных для понимания слов, имеющих наиболее прозрачную внутреннюю форму.

Аббревиация  -  явление  межъязыковое  и  во всех языках  она выполняет один и  тот  же  заказ:  найти  и  ввести в употрeбление оптимальные сокращенные варианты слов, выражающих новые реалии.

Определенную сложность представляет узнавание аббревиатуры в рекламе: определение рода сложносокращенных слов, числа (аббревиатур). Для них установлены следующие правила.

Аббревиатуры  - имена существительные, в основном,  и обладают лексико-грамматическими свойствами имени существительного и в предложении могут определяться артиклем, именем прилагательным и местоимением. Они могут иметь множественное число, могут выступать в качестве определения и дополнения, при этом сложносокращенные слова приобретают лексические свойства, присущие стержневому слову.

Родовая хаpaктеристика аббревиатур зависит от того, к какому типу относится данное сложносокращенное  слово.  Род аббревиатур в русском языке, образованных сложением начальных частей (завхоз), начальной части первого слова с несокращенным вторым (сбербанк) и начала первого слова с началом и/ или концом второго (торговое представительство - торгпредство), определяется родовой принадлежностью главного в исходном словосочетании слова: хорошая  оргработа,  российское  торгпредство,  новый  сбербанк.  Род аббревиатур, состоящих из начальных звуков (ГУМ) или букв (МГУ), а также аббревиатур смешанного типа, у которых начальная часть первого слова соединена с первыми буквами или звуками остальных слов (главк), определяется неоднозначно. Первоначально они также приобретают род главного в исходном словосочетании слова, например, Братская  ГЭС. Однако в процессе употрeбления первоначальную родовую хаpaктеристику последовательно сохраняют только аббревиатуры из первых букв исходного словосочетания. Аббревиатуры же, состоящие из первых звуков, ведут себя по-разному. Некоторые из них приобретают родовую хаpaктеристику в соответствии с внешним видом слова. Так, слова БАМ,  вуз, МИД, НЭП, загс и некоторые другие стали словами мужского рода и приобрели возможность склоняться по II склонению, как существительные типа дом. У других заканчивающихся на согласный аббревиатур со стержневым словом среднего и женского рода возможно колебание: они могут иметь родовую хаpaктеристику в соответствии с родом главного слова и при этом не склоняться (в  нашей  ЖЭК) или, склоняясь, употрeблляться как слова мужского рода (в  нашем  ЖЭКе). Аббревиатуры, оканчивающиеся на гласный звук, не склоняются и преимущественно относятся к среднему роду (наше РОНО - районный отдел народного образования).

Поскольку аббревиатуры - это, преимущественно, существительные, то в языке они подчиняются правилам того языка, где они существуют. В русском языке для существительных хаpaктерна категория рода, числа и склонения.

---