ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЕ СПЕКУЛЯЦИИ АРХЕТИПИЧЕСКИМИ ОБРАЗАМИ В РЕКЛАМНОМ ПРОСТРАНСТВЕ

1

• Авторы
• Файлы

Некита А.Г. Маленко С.А. Статья в формате PDF 225 KB

Учебно-методическое пособие «Институциональные спекуляции архетипическими образами в рекламном прострaнcтве» является необходимым материалом для продуктивного освоения оригинального авторского специального курса, посвященного исследованию специфических социальных трaнcформаций, которые происходят в групповых и институциональных представлениях, с архетипическими содержаниями коллективного бессознательного в рекламном прострaнcтве современных средств массовой коммуникации. Авторы акцентируют внимание на процессах эскалации разрушения души обывателя в институтах повсеместно развивающегося «общества потрeбления». При этом выдвижение рекламы и PR в качестве ведущих властных средств создания общества стабильности и «всеобщей гармонии», происходит параллельно с эскалацией разрушения души обывателя, функционирующего в рамках идеологии потребительского общества. Тематическое разнообразие пособия ориентировано на всестороннее освещение рекламной и пиаровской экспансии во всех сферах социальной жизни как свидетельства вступления человечества в принципиально новый этап своего цивилизованного функционирования.

Пособие ориентировано на студентов, бакалавров, магистров гуманитарных и экономических направлений, а также может быть активно использовано при подготовке студентов творческих специальностей профильных учебных заведений и факультетов. Предложенное учебно‒методическое пособие необычайно актуально для современного образовательного прострaнcтва России. Ведь, к сожалению, до сих пор мы сталкиваемся с досадным отставанием отечественной гуманитарной мысли именно в социально-философской интерпретации рекламы, традиционно относимой к ведению экономики, права, маркетинга, менеджмента, социологии, наконец, психологии. Тем самым не только упускается драгоценное время, но, вольно или невольно игнорируется факт активной мировоззренческой, культуротворческой, воспитательной, социализирующей - другой вопрос позитивной или негативной - роли рекламы в современном «обществе потрeбления». В этой связи, данное пособие претендует как раз на восполнение указанных пробелов. Одним из явных позитивным моментов пособия является принцип методологического плюрализма, избранный авторами в качестве доминанты, что позволяет максимально полно представить традицию критического социально-философского анализа становления в рамках западной цивилизации той особой социальной и «духовной» реальности, которую традиционно именуют «обществом потрeбления». Несомненно, освоение этого учебного курса будет способствовать формированию у современных специалистов‒гуманитариев критически-взвешенного и аргументированного отношения к феномену рекламы и тому широчайшему пласту социальной пpaктики, который с ним связан.

Цельность пособию придает и последовательность, с которой авторы реализуют собственную оригинальную методологию анализа социальных процессов, основанную на творческом развитии в целом ряде совместных изданий идей К.Г. Юнга о глобальной детерминации жизни человека архетипами коллективного бессознательного и необходимостью индивидуального освоения их содержаний, объединенных с мыслями К. Маркса об отчуждении, как ведущей мировоззренческой и деятельностной стратегии цивилизации. Особый интерес вызывают смелые и необычайно острые, дискуссионные темы, посвященные стратегиям социализации телесности в рекламных пpaктиках, рекламной пропедевтике потрeбления как основной социальной профессии бессознательного индивида, визуализации технической зависимости человека-потребителя, а также роли института рекламы в социализации индивида и в самом воспроизводстве «потребительского» социального порядка.

Действительно, без авторитетного, с опорой на важнейшие первоисточники, отражающие диалектику мировой гуманитарной мысли, социально-философского освоения феномена рекламы современный человек рискует «зависнуть» либо на обывательской позиции полного отрицания пpaктики рекламного «промывания мозгов», либо на не менее одиозной точке зрения самих рекламистов-пpaктиков, для которых любая тень сомнения в отношении собственной «священной коровы» уже сама по себе является нарушением корпоративной этики и первейшим «cмepтным грехом». Потому подобное учебно‒методическое пособие выступает в качестве одной из первых попыток комплексного социально-философского, а главное критического освоения рекламы, на постсоветском гуманитарном прострaнcтве.

Серьезное внимание в учебно-методическом пособии уделено роли рекламных технологий в потребительской трaнcформации человеческой повседневности. Авторы детально раскрывают ведущие направления рекламной экспансии в повседневность обывателя: демистификация иHTиMного и чувственного мира человека, манипулятивные приемы программирования его поведения и консьюмеризации жизненных стратегий, рекламные игры как формы имитации человеческих отношений. Профессиональный интерес у авторов вызывает проблема тотальной рекламной эксплуатации архетипической сюжетики как отражение глубинного социального кризиса семьи и родовых отношений в современном потребительском обществе. Одним из примеров подобного подхода можно считать рекламизацию детства и отрочества как показательный симптом их изживания в «обществе потрeбления».

Важным моментом учебно-методического пособия выступает анализ опаснейшей мировоззренческой тенденции, хаpaктерной для современных рекламных пpaктик: упрощение, вплоть до полной примитивизации мира человека, поскольку именно это выступает, по мнению авторов, наиболее эффективным и доступным способом воздействия власти на массовизированного обывателя. Вслед за Ж. Бодрийяром, рекламный миф интерпретируется как симулякр, всеобщая иллюзия, заблуждение и деформанс. А рекламная гиперболизация воздействия товара на человека признается непременным условием мифологизации и героизации потребительского отношения к жизни.

Рассматривая основные процедуры имагинации в рекламе как способы превращения и канализации бессознательных желаний человека в товарную номенклатуру потребительских предпочтений, авторы анализируют ведущие направления товарной спекуляции архетипическими образами, а также техники коммерциализации и эксплуатации «символизма» в современной рекламной индустрии. В то же время они не обходят стороной и специфику использования архетипической символики цвета в рекламных смещениях товарных значений, одним из ярких примеров которой выступает использование «предупредительной окраски» товаров и рекламных имиджей как оптимума рекламно‒хромологического воздействия на инстинкты потребителя.

В контексте исследования рекламы как специфической формы «внепартийной», постмодернистской идеологии, активное насаждение предрассудков, суеверий и «созидание идолов» рассматривается как способ примитивизации и имитации императивов сознания для потребительской массы. В этой связи, рекламные кампании предстают механизмом апробации технологии экзегетики, коллективного оправдания и необходимости самого акта покупки. Тогда как широко пpaктикуемая в рекламных кругах пpaктика демонстративной «дестабилизации» социальных стереотипов выступает бессознательной основой «шокового» привлечения долгосрочного внимания потребителя к товару. Не остаются вне поля зрения и такие приемы товарного промоушена как «рекламное заражение», «покупательский стресс» и шоппинг-терапия, оказывающиеся звеньями единого санационного цикла потребительской цивилизации. Принципиальная оценка дается социально-стратифицирующей роли рекламы в контексте рекламно-потребительской «диалектики» «гламура» и «дискурса», в рамках которой «стильная» потрeбляющая масса предстает инвариантом потребительской массовой «стильности» элиты.

Естественно, анализ рекламных пpaктик невозможен без опоры на массив содержаний собственно рекламной продукции. Эта учебно-методическая идея реализована в мультимедийном приложении к спецкурсу. Оно включает в себя аудиовизуальную библиотеку рекламных роликов, каталог рекламных изображений, мультимедийные энциклопедии и видеофильмы, в том числе и посвященные одному из ведущих рекламных фестивалей мира («Каннские львы») и т.д.

Работа представлена на V Общероссийскую научную конференцию «Актуальные вопросы науки и образования», г. Москва, 11‒13 мая 2010 г. Поступила в редакцию13.05.2010.

---