Подходы к ценообразованию в сфере высшего профессионального образования

1

• Авторы
• Файлы

Лобанова Е.В. Ксенофонтова О.Л. Статья в формате PDF 278 KB

В системе высшего профессионального образования России происходят коренные изменения: снижается удельный вес бюджетных средств, выделяемых на содержание высших государственных учебных заведений, распадаются старые и формируются новые механизмы их материально-технического обеспечения, формируется система платных образовательных услуг. Современная ситуация в вузах хаpaктеризуется следующими особенностями: хроническим недофинансированием, формированием смешанного варианта финансирования высших учебных заведений - за счет полной или частичной оплаты затрат обучающимися, возникновением и укреплением системы платных образовательных услуг (ОУ), развитием конкуренции на рынке образовательных услуг и т.д. Поскольку рынок услуг образования продолжает формироваться, то существует разброс цен даже в отдельно взятом регионе. Вузы самостоятельно определяют цены на свои образовательные программы, руководствуясь собственными расчетами экономической эффективности и исходя из платежеспособности населения региона. Действуя таким образом, они выступают как рядовые субъекты экономической системы рыночного типа, решающие вполне стандартную задачу ценообразования на свой продукт.

Ценообразование и ценовая политика в государственных вузах несколько отличается от аналогичного процесса в коммерческих образовательных структурах, что связано с целым рядом причин:

•  большинство государственных вузов имеют мощную материально-техническую базу и развитую социальную инфраструктуру, что требует значительных расходов на их содержание и, естественно, учитывается при ценообразовании;
•  программы высшего профессионального образования реализуются в государственных вузах, как правило, совместно для студентов бюджетной и внебюджетной форм обучения. Многокaнaльная система финансирования образовательной программы накладывает отпечаток на процессы ценообразования. В условиях дефицита бюджетного финансирования часть расходов на обучение бюджетных студентов государственные вузы вынуждены перекладывать на студентов, обучающихся на платной основе;
•  при ценообразовании во многих государственных вузах принято придерживаться нормативов, предусмотренных бюджетными сметами.

В настоящее время в области цен на образовательные услуги отсутствует обоснованность. Здесь можно наблюдать: демпинговые цены, обман потребителей услуг, завышенные затраты, сверхприбыльность отдельных программ, убытки слабых учебных заведений, значительную дифференциацию качества обучения при одинаковой стоимости, финансовые пирамиды, дилетантство директоров образовательных учреждений в отношении себестоимости обучения и т.п.

Главными затратными элементами установления цен являются расходы на оплату труда педагогического и административного персонала и расходы по содержанию и оборудованию учебных аудиторий и зданий. Самым известным способом оценки дохода на основе затрат (расходов) и цен является анализ безубыточности, который определяется объемом продаж.

Любое изменение постоянных или переменных расходов, будь то повышение ставки налогов, увеличение оплаты коммунальных услуг, повышение зарплаты, ставки премиальных выплат влияют на уровень рентабельности. К факторам окружающей среды, влияющих на цены, относятся: тип образовательного учреждения (вуза), покупатели, конкуренты, другие субъекты. На этой основе выстраивается стратегия ценообразования, конкретная цена и тактические маневры.

Самым существенным является то, что относится к затратам и уникальным хаpaктеристикам услуги. Преимуществом в затратах может быть то, что услугу можно производить или распространять по более низкой цене за единицу, чем у конкурентов. Сюда относится государственный статус вуза, выгодное месторасположение, сложившийся профессорско-преподавательский состав, научно-исследовательская база, уникальность специальностей и др.

Актуальной представляется проблема комплексного подхода к разработке принципов ценообразования на ОУ. Он должен включать процедуры формирования цены на образовательные продукты, методики расчета базовой цены на ОУ, ценовые стратегии государственного вуза при различных конъюнктурных ситуациях на рынке ОУ.

Методика расчета итоговой цены на образовательные услуги включает следующие этапы:

1. Выбор цели образования. Для образовательного учреждения в соответствии с его миссией приемлемы такие как обеспечение выживаемости и удержание рынка.
2. Определение спроса на ОУ. Определяется верхняя граница цены, которую готов заплатить покупатель (абитуриент).
3. Расчет издержек на ОУ. Определяется верхняя граница цены, за которую образовательное учреждение готово продать услугу.
4. Анализ цен на услуги конкурентов.
5. Выбор метода ценообразования.
6. Расчет базовой цены.

В теории ценообразования выделяют различные методы определения базовой цены на услуги: затратный, агрегатный, параметрический метод, ценообразование на основе текущих цен, метод на основе спроса, конкурентный метод, метод маржинальных издержек, которые возможно адаптировать к образовательному учреждению. Отметим, что существует возможность применения экономико-математического моделирования к определению цен на ОУ, в том числе методов прогнозирования. Проблема ценообразования - это сложная и многофакторная задача. Цена обучения студента является функцией ряда переменных, в том числе себестоимости, качества и особых свойств образовательной программы, платежеспособного спроса, наличия конкурентов.

7. Учет дополнительных соображений:

•  прогнозируемый уровень инфляции в стране и регионе;
•  прогнозируемый рост реальных доходов населения в регионе;
•  планируемый экономический рост в регионе по отраслям материального производства;
•  уровень занятости и уровень безработицы в регионе;
•  прогнозируемый уровень обучаемых по уровням (видам) профессионального образования;
•  уровень cмepтности и рождаемости населения и их соотношение;
•  результаты социологических опросов населения и заключения экспертов.

8. Установление окончательной цены (прайс-лист).

9. Корректировка цены с учетом интересов покупателей.

Производители и посредники образовательных услуг используют возможности активного воздействия на формирование справочных цен. Существует достаточно много стандартных психологических приемов формирования справочных цен при продвижении образовательных услуг на рынке образования: демонстрация относительно низких цен на некоторые образовательные услуги в соседстве с высокими ценами на другие образовательные услуги; привязка базовой цены к определенному числу минимальных размеров труда; гарантии сохранения стабильных цен в течение всего срока обучения или введение в договоры норм и условий, ограничивающих предельные изменения цены; всевозможные скидки (оплата за год со скидкой 10 %, скидки на повторное обучение - 10-15 %, льготы для бывших военнослужащих - до 20 %, льготы для инвалидов - 10-15 %); применение неокругленных цен (например, 8 990 руб.). Особенностью процесса установления цены на основе изучения мнения потребителей является восприятие ими ценности услуги, а не издержек, которые несет её производитель. Установление цены начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта. Существуют так называемые справочные цены, которые всегда потребитель держит в уме и использует при поиске и выборе образовательной услуги. Руководствуясь такими ценами, потребитель путем сравнения потребительских свойств и цен однотипных образовательных услуг, предлагаемых на рынке образовательных услуг, определяет свой выбор.

Цена образовательной услуги должна быть гибкой и корректироваться в зависимости от условий целевого рынка образовательной услуги.

Можно отметить ряд отличительных особенностей образовательных услуг, оказывающих влияние на маркетинговую стратегию ценообразования:

1. на образовательные услуги невозможно точно прогнозировать спрос;
2. спрос на образовательные услуги всегда индивидуален и предшествует их производству;
3. неразрывность спроса и предложения определяет локальный хаpaктер рынка услуг. Столичные вузы значительно более оснащены и укомплектованы, чем периферийные. Именно вузы Москвы определяют верхнюю планку цены за обучение.
4. процесс формирования цен обусловлен их высокой общественной значимостью.
5. для сферы образовательных услуг присуща асимметричность информации. Потребитель, не имеющий достоверной информации о качестве предлагаемой услуги, рассматривает ее цену как показатель качества и надежности.

Таким образов, стратегия ценообразования может принести должный результат, если образовательным учреждением ведется систематическая работа по анализу состояния внутренней и внешней среды с учетом её изменяющихся рыночных возможностей.

---